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植入式廣告潛移默化的影響力成為商家眼中的驕子
東莞市炅盛塑膠科技有限公司 http://www.novaceta.com 發(fā)布時(shí)間：2014-07-21
植入式廣告是近年來比較流行的趨勢，不管是在影視劇還是在綜藝節(jié)目中都會看見某某品牌的產(chǎn)品。隨著影視劇和綜藝節(jié)目的受到觀眾的喜愛和追捧，在這些在節(jié)目中出現(xiàn)的某某品牌的產(chǎn)品也就會潛移默化的進(jìn)入消費(fèi)者的眼中，這給商家?guī)淼睦麧櫉o疑是巨大的。那為什么商家紛紛投資巨額的資金要在影視劇或者是綜藝節(jié)目中植入廣告呢？
植入式廣告是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
置入式廣告的營銷美學(xué)內(nèi)涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是象通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。沒有安安靜靜的存在形式，無處不在又是無所的，無中心，事實(shí)又是處處皆中心。
營銷美學(xué)原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等等，設(shè)法激活消費(fèi)者的購物潛意識；一般通過提供有價(jià)值（物質(zhì)、娛樂、美學(xué)意義上的價(jià)值）的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)的潛在需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。將廣告置入"情景場"。在這個(gè)置入過程中，作用于消費(fèi)者的無意識和下意識。
植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。在影視中最常見是植入方式都有臺詞表述、扮演角色、場景提供等；在綜藝節(jié)目中廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具等。
在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的廣告植入形式大都是會在小說中體現(xiàn)為小說人物的某個(gè)嗜好、對某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等或者是在網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道；人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個(gè)品牌的點(diǎn)評或推崇。
文章植入式廣告的投放有三種方式。第一種方式，廣告主可直接聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體或者個(gè)人博客主洽談廣告投放事宜，這種方式廣告發(fā)布位置的質(zhì)量有保障，但是費(fèi)用較高且發(fā)布效率低。第二種方式，廣告主可以聯(lián)系專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)軟文廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)，由他們將客戶的廣告信息投放到數(shù)以百計(jì)的新聞媒體上，此種發(fā)布方式效率較高，但是廣告信息發(fā)布位置無保障且費(fèi)用也高。第三種方式，廣告主可以通過“商祺軟文廣告聯(lián)盟”自主和批量的選擇要發(fā)布的廣告媒體和廣告位置，廣告位置有保障，費(fèi)用也較為透明。
圖書植入式廣告是有隱蔽性的植入式廣告形式?？破战滩念悎D書中，往往需要很多案例，在案例部分，可以將企業(yè)及相關(guān)信息進(jìn)行詳細(xì)的分析，并巧妙的向讀者表達(dá)企業(yè)所要展示的信息。由于這類圖書的讀者往往抱著學(xué)習(xí)的目的在看書，因此他們處于最佳的信息接受狀態(tài)，通過這種形式進(jìn)行廣告植入，其最案例就是企業(yè)或企業(yè)家傳記。前提是，案例的選擇一定是符合觀點(diǎn)的，否則，強(qiáng)行的植入效果會適得其反。
小說等娛樂類圖書中的廣告植入，這類圖書主要是給人以精神上的娛樂，因此，其植入方式方法與電影中的植入式方法大體上是差不多的，不過由于圖書沒有電影的時(shí)間限制，因此在許多方面，植入式廣告可以做得更加深刻。還有一種圖書植入方式就是由企業(yè)贊助出版，這種贊助出版業(yè)包括企業(yè)家署名聯(lián)合出版和為企業(yè)量身定制出版兩種，當(dāng)然并不適合所有企業(yè)。
贊助商的追捧，植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。
首先，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告（包括貼片廣告和植入式廣告），這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《人在囧途》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾（不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場）、電影頻道觀眾，再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平，甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健?/div>
其次除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí)，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次--專注接收層。
再次從消費(fèi)行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，對消費(fèi)者形成一種行為示范。當(dāng)影視中的明星搭檔某種產(chǎn)品是種將“勇氣與冒險(xiǎn)'結(jié)合在一起,通過明星的介紹來增加產(chǎn)品的可信度。在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。